展會後續工(gōng)作(zuò)是會展的延續，是實現參展目标和價值不可(kě)忽視的組成部分(fēn)。美國(guó)有(yǒu)個著名(míng)的展覽學(xué)博士建議參展商(shāng)，要将預算的15%-20%用(yòng)于展會後續工(gōng)作(zuò)。

如果把參展、建立新(xīn)的客戶關系看成播種和育苗，那麽展後跟進就是耕耘和收獲。展後工(gōng)作(zuò)主要包括客戶跟蹤管理(lǐ)和參展效果評估。篇幅所限，本文(wén)先從展後的客戶跟蹤管理(lǐ)談起。

許多(duō)人認為(wèi)，展會結束才是真正商(shāng)務(wù)活動的開始。參展企業應采取不同跟蹤手段，發展、鞏固、維護客戶關系，達成企業目标，保證參展成果。

一．分(fēn)類管理(lǐ)

展會上每個參展商(shāng)都會收到許多(duō)客戶名(míng)片，有(yǒu)些參展企業還設計制作(zuò)了來客登記簿，展會3-5天下來，登記簿上寫了滿滿的來訪登記。參展人員回到公(gōng)司後，應盡快充實、更新(xīn)企業客戶檔案。

新(xīn)的信息要準确翔實地登錄，參展人員不要滿足于名(míng)片、名(míng)錄的轉交，還應該把展會見面或拜訪時了解到的一些“活”的情況告訴客戶管理(lǐ)部門；有(yǒu)些客戶已經變更了辦(bàn)公(gōng)地址和通訊方式，一定要做好以新(xīn)替舊的工(gōng)作(zuò)；還包括及時篩選掉那些缺乏發展潛力，卻耗費大量人力物(wù)力的客戶。

調整客戶名(míng)錄，重新(xīn)劃分(fēn)類别的目的是為(wèi)了區(qū)别對待不同客戶，實施差異化的營銷策略。客戶名(míng)錄通常将客戶分(fēn)成現實客戶和潛在客戶兩大類。

1.現實客戶

指那些已與企業建立業務(wù)聯系并購(gòu)買過産(chǎn)品或服務(wù)的客戶。以建立關系時間長(cháng)短區(qū)分(fēn)，有(yǒu)老客戶，也有(yǒu)在展會初次成交的新(xīn)客戶；以業務(wù)量大小(xiǎo)區(qū)分(fēn)，有(yǒu)成交金額大、次數多(duō)的大客戶，也有(yǒu)成交量一般的普通客戶。

展會結束後外貿公(gōng)司應竭力鞏固和發展現實客戶關系，防止他(tā)們被對手挖走，在具(jù)體(tǐ)做法上一方面要保持已購(gòu)産(chǎn)品的翻單，另一方面應持續向客戶推薦新(xīn)的産(chǎn)品和服務(wù)，充分(fēn)發掘他(tā)們的潛在需要，不斷開拓新(xīn)的業務(wù)，努力實現顧客滿意，提高客戶的忠誠度。

現時境外展會，不少簽了合同的客商(shāng)也不一定會履約，有(yǒu)些過後發現其他(tā)供應商(shāng)有(yǒu)更好的價格，便又(yòu)下了一份同樣的訂單；有(yǒu)些回家後因市場發生變化，便想取消原簽合同；在他(tā)們眼裏，合同僅相當于形式發票，完全沒有(yǒu)約束作(zuò)用(yòng)。對此類客商(shāng)也應及時溝通，一旦發現遲遲不開證、不彙定金的狀況，要問清緣由并采取相應措施，或許能(néng)挽回一份合同、一個客戶。

2.潛在客戶

指那些在展會上認識、已就發展業務(wù)交換過意見、但尚未達成正式交易的客戶。

因客觀情況不同，接觸程度深淺又(yòu)可(kě)細分(fēn)為(wèi)有(yǒu)價值的潛在客戶和一般潛在客戶兩種。發展、密切與潛在客戶的關系，并将其逐漸培育成現實客戶，已成為(wèi)展會後續工(gōng)作(zuò)的重點。

潛在客戶管理(lǐ)的關鍵是加強雙方溝通，縮短彼此距離，找到合作(zuò)的結合部分(fēn)和共同點，消除客戶采購(gòu)前的疑慮，盡快形成現實的貿易關系。分(fēn)清主次，針對不同情況，實施相應的跟蹤服務(wù)。有(yǒu)些潛在客戶急需的資料，參展人員會在展中(zhōng)打電(diàn)話要家裏即寄，讓客戶一回辦(bàn)公(gōng)室就能(néng)在桌上看到，讓客商(shāng)看到效率和誠意，這将有(yǒu)助于雙方最終建立實質(zhì)性的貿易關系。

另外需要提醒的是，展會結束後，參展企業應該要求參展人員把展會得到的各種資料原件交公(gōng)司存檔，盡快将展會信息轉化為(wèi)公(gōng)司資源，近年外貿業務(wù)員流動較大，一旦老業務(wù)員離開公(gōng)司，如果沒有(yǒu)完備的檔案，勢必影響溝通和業務(wù)。

二． 跟蹤服務(wù)

調查顯示，多(duō)數展會期間來訪客戶，走出展館後很(hěn)快就被其它事務(wù)分(fēn)散了注意力和精(jīng)力，會把展會上看見、說過、做到一半的事擱置一旁，甚至徹底遺忘。這就需要參展企業通過及時、周到的跟蹤服務(wù)，讓客商(shāng)感受到參展企業的工(gōng)作(zuò)效率及對他(tā)的重視程度，這會使客戶重新(xīn)将雙方合作(zuò)放到近期議事日程上來。

參展企業必須清楚，自己并非來訪客戶的唯一選擇，事實上來訪客戶在展會上同時接觸了很(hěn)多(duō)同類商(shāng)品競争對手，有(yǒu)極大的選擇餘地，如果參展企業反應不夠敏捷，行動不夠迅速，就可(kě)能(néng)被對手搶得先機，因此跟蹤服務(wù)的時機把握是關鍵，一定要以最快速度付諸行動。

其次要根據展會具(jù)體(tǐ)洽商(shāng)情況，制定針對性強的跟蹤方案，要真正做到有(yǒu)的放矢、重在實效，如果對所有(yǒu)客商(shāng)都采用(yòng)格式化的跟蹤服務(wù)，那就會收效甚微，甚至浪費精(jīng)力和金錢。多(duō)數外貿公(gōng)司展後通常由業務(wù)部來實施後續跟蹤服務(wù)，這樣就需要參展人員做好認真細緻的移交工(gōng)作(zuò)，不要因企業内部分(fēn)工(gōng)的緣由，丢失了參展成果。參展企業後續跟蹤服務(wù)大緻包括如下活動。

1.發函緻謝(xiè)

展會閉幕後一般都會給每一位來訪客戶發一封誠緻謝(xiè)忱的信函，緻謝(xiè)不僅是禮節，對促進客我關系也有(yǒu)積極作(zuò)用(yòng)。向所有(yǒu)來訪客戶緻謝(xiè)，工(gōng)作(zuò)量很(hěn)大，有(yǒu)的企業參展期間即在旅館分(fēn)批發函，還有(yǒu)的将客戶名(míng)錄傳回總部，由總部專人負責緻謝(xiè)。有(yǒu)經驗的參展人員認為(wèi)，如果緻函時能(néng)夠就展會碰到的一些問題再作(zuò)些交流，效果會更好，因為(wèi)客戶會覺得這已不是客套，而是比較實際的溝通。

2.安(ān)排拜訪

如果條件允許，參展人員展後可(kě)在當地多(duō)逗留幾天，順訪重要客戶，通過參觀考察，進一步與客商(shāng)交流，加深了解。對特别重要的大客戶，應盡可(kě)能(néng)安(ān)排企業高層專訪，以示重視和尊敬。對有(yǒu)價值的潛在客戶，參展人員也可(kě)代表企業邀請其來國(guó)内訪問。除了順訪，以後貿易小(xiǎo)組出訪時也可(kě)安(ān)排拜訪，再見客戶時，不要忘了提及雙方是在展會上建立的良好關系。

3.兌現承諾

展會期間接待來訪客戶，因受客觀條件限制，不能(néng)現場滿足客戶所有(yǒu)要求，此時展台業務(wù)員會對客商(shāng)做出一些具(jù)體(tǐ)承諾，答(dá)應展後及時解決問題，或補充材料、或郵寄樣品、或回答(dá)問題、或核對報價。回到總部後，業務(wù)員應認真履約，及時兌現承諾，不能(néng)言而無信。這些後續工(gōng)作(zuò)如按照分(fēn)工(gōng)必須請專職部門或其他(tā)員工(gōng)來承擔的，參展人員應做好移交、督辦(bàn)工(gōng)作(zuò)。

4.郵寄資料

展會結束之後，參展企業應考慮向客戶特别是潛在客戶定期寄送企業介紹、樣本、樣品、報價等資料，加深客商(shāng)對參展企業的了解，對成交起催化作(zuò)用(yòng)。

美國(guó)有(yǒu)一家研究所對展會期間及展會之後參展商(shāng)提供給客戶資料的實際效果作(zuò)了調查，結果發現觀衆從展台上得到的資料隻有(yǒu)8%的人會認真閱讀，如果參展商(shāng)回到公(gōng)司後接着再寄出第二份資料，那麽就有(yǒu)13%的觀衆會認真閱讀，随着參展商(shāng)不斷地寄發資料，閱讀的觀衆也越來越多(duō)，當參展商(shāng)不折不饒地寄出第七份資料，大約有(yǒu)33%的觀衆将會認真閱讀。郵寄資料的頻率要适當，既不能(néng)太頻密，也不能(néng)相隔太久；郵寄資料的内容要個性化，根據不同客戶需要，針對性地寄發；郵寄資料時如能(néng)附寄一封有(yǒu)署名(míng)的信函，這樣效果會更好。

5.業務(wù)跟蹤

某著名(míng)國(guó)際咨詢公(gōng)司調查顯示，由參觀展會導緻的實際成交有(yǒu)2/3是在展會結束後11-24個月之内達成的，因此做好各項跟蹤服務(wù)有(yǒu)助于實現企業參展目标，最終促成貿易合同的簽訂。許多(duō)參展企業回公(gōng)司後會使用(yòng)電(diàn)話、傳真、e-mail等通訊工(gōng)具(jù)與來訪客戶進行頻繁溝通，特别對那些在展會上已顯示購(gòu)買興趣的客商(shāng)，更應趁熱打鐵，将展會開始的貿易溝通與洽商(shāng)繼續下去：

● 準确。準确領會客商(shāng)的意思和立場，為(wèi)消除其心中(zhōng)尚存的疑慮，要準确回答(dá)客商(shāng)的各種問題，包括其感興趣的點點滴滴。

● 全面。全面提供客商(shāng)需要的各種資料，要求報價的迅速報價，要求寄樣的馬上寄發，要求打樣的應盡快落實，這些實物(wù)和數據能(néng)幫助客商(shāng)作(zuò)出決斷。

● 清晰。溝通時應觀點鮮明、表示清晰，盡量不使用(yòng)晦澀難懂的詞語，還要注意中(zhōng)文(wén)和外文(wén)表達方法上的差異，争取盡快談妥，實現最後成交。